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      陳菲菲:下一個五年 未來零售趨勢判斷

      2016-12-16 eNet&Ciweek/夢月

      12月16日,2016年中國互聯網經濟論壇在京舉行,唯品會高級總監陳菲菲在現場發表主題演講。她認為未來的零售有新四化的概念,就是女性化、場景化、社交化、個性化。唯品會能夠有今天的成績離不開偉大的女性,無論做電商還是做零售得女性者得天下。

      以下為演講實錄:

      非常高興參加今天的活動分享一些唯品會自己的經驗和感受。說到零售、電商,離不開一個模式的分享?,F在電商在中國經歷這么多年的發展形成了比較穩定的格局,中國電商有三大模式,T、J、V代表著三大電商模式,第一淘寶代表的集市模式,第二京東為代表超市模式,第三種模式是唯品會開創的精選特賣模式。

      什么是特賣?直接意思可能是很特別的商品和特別的價格,而唯品會將其演繹成精選品牌、限時搶購,唯品會是非常年輕的公司,08年成立到今天剛剛度過了八周歲的生日,這八年歷程中,唯品會經歷了飛速的發展,成立不到四年時間就在美國紐交所上市,從上市到今年第三季度唯品會已經連續16個季度實現盈利,創造了中國電商最快盈利以及持續盈利最高的記錄。

      2014年唯品會收購了以化妝品著稱的樂蜂網,把業務從穿戴類拓展到了美妝類。2014年開始涉及全球特賣業務,2015年隨著業務規模不斷的擴大,開始做自有物流體系,自建物流,讓物流員工為用戶配送提升最后一公里的用戶體驗。唯品會取得了一些小小的成績,會員人數從2009年30萬,到現在已經突破了2.4億,訂單數量從剛剛成立那一年的7.1萬單,目測截止2016年年底將突破3億單。唯品會的員工人數也在飛速增長,剛剛成立時候只有25人,到今年第三季度員工人數突破四萬四千人。倉儲面積也從2008年的800平方米到今年第三季度突破了170萬平米。唯品會的凈營收也很喜人,2009年凈營收1300萬人民幣,今年前三個季度的凈營收額突破376億,將近持平了去年全年的營收水平。

      是什么造就了唯品會、造就了我們的網上零售飛速發展?這得益于唯品會牢牢堅持特賣的根基。特賣也離不開兩個基因:一是互聯網基因,一個是零售基因。唯品會之所以成功,不只是因為我們觸電,更多的是因為我們懂零售,只有把零售優勢通過互聯網插上翅膀才能飛得更高。唯品會一直特別驕傲的是核心商業競爭優勢資產來自于遍布在世界各地的1600名買手,他們懂時尚、懂流行的趨勢、消費的數據,他們知道采購什么商品推送給什么樣的用戶達到最大的購買匹配。唯品會95%的營業額來自于直采自營,只有通過這樣的方式才能最大化地確保商品的品質。而其中值得一提的是,唯品會精選品牌商進行合作,到目前為止,跟唯品會合作過的品牌超過一萬多。

      提到唯品會的特色,我們是一家不設搜索的網站,當來到我們的網站買某一個商品不像到其他的常態電商是去搜索框搜索,我們更多的是通過網上逛街的方式展示商品。我們用品牌的形式展示這個品牌下面有什么好的商品,當消費者來到我們這里往往先被品牌吸引,點進網上的櫥窗從而產生購買。唯品會打造的是時尚生活的調性,用好的品牌、深度的折扣、限時限量的方式進行消費,消費者可以最短的時間很快地產生購買。

      與其他常態電商會員對價格、款式比較在意的特點相比,唯品會的會員屬于品牌控和品質控,他們對品牌是特別有意識的,對品質有一定的要求,又愿意為好品牌和好品質去承擔一定的溢價,而不是一味的只追求低價,他們是追求更好的生活的方式。我們聚焦以服飾、美妝、母嬰和居家等非標品商品,而且可以看出,這些品類也是女性比較喜歡的消費品類。唯品會的用戶以女性為主,女性用戶占據注冊會員80%以上,同時也占據了絕大部分銷售額的來源。

      唯品會所有的商品和品牌上線是三天之內銷售之后會下線,消費者永遠不知道明天會上什么東西,所以有好奇心,愿意每天來看,看著看著會產生更多的購買?;谔刭u的特性,用戶重復購買率非常高,超過80%,是在中國所有電商中最高的。由于特賣的特性是碎片化的消費,讓你用短的時間瀏覽和搶購,而移動端滿足這種需求,而唯品會也早就發力移動端,其中,來自于唯品會移動端銷售額占據了90%以上,遠高于中國平均移動端電商的銷售額。

      從我們作為全球最大的特賣網站和中國第三的B2C的電商,我們怎么看未來的五年零售的趨勢呢?我們認為未來的零售有新四化的概念,就是女性化、場景化、社交化、個性化。唯品會能夠有今天的成績離不開偉大的女性,做電商還是做零售得女性者得天下。前幾年唯品會跟經濟學人雜志和旗下的智庫推出了專門針對亞太網購銷售的報告,剛剛過去12月8日唯品會也集中八年時尚消費大數據推出了報告“粉紅勢力榜”,有很多數據向我們印證女性強大的購買力。

      中國的女性是整個亞太地區女性群體中更加有錢和更加有權的。在中國大陸53%的女性擁有自己的信用卡,同樣76%的女性擁有自己的銀行帳戶,91%的女性是家庭收入來源之一,這些數據是遠高于亞太地區的平均數據。整個家庭購物消費習慣中,女性擁有更大的話語權,掌握女性的口袋就掌握了全家消費的入口,在中國女性在購買家庭化妝品方面有86%的話語權,購買服裝有79%話語權,購買食品百貨高達78%,購買母嬰用品有70%的話語權。

      現在的中國女性不只是會花錢,也非常精明,花錢過程中希望用更少的錢買到更高品質的物品。比如唯品會也在做互聯網金融,在使用“唯品花”的用戶中有83%以上是女性用戶,我們也看到使用唯品花的女性用戶客單價比使用之前平均提高了45%以上,唯品花對促進女性深度消費起到了非常大的推動作用。在唯品會所有的女性會員中,46.3%的女性是購買過男性用品的,女性在家庭里有越來越大的主導權,我不需要男生來照顧我,我同樣可以照顧他。女性承擔了全家的消費,女性的訂單中包括有男士、母嬰以及全家的所需用品。

      隨著互聯網購物的發達,以前的一二三四線購物的區別已經消失了,甚至在一些二三四線城市,女性對時尚的熱衷和花在時尚上的時間精力甚至是遠高于一線的女性,二三四線女性因為比一線女性空余時間更多,更愿意用空余的時間了解現在流行什么,從而花更多的時間在購物上。三四線女性對名牌的熱情和追求是遠高于一線和二線城市,很多電商要做下沉也是來源于這些洞察。

      我們下面來說說新女性消費,新女性消費不僅僅是要求功能,很多時候是追求一些情懷,一種生活品質。通過銷售數據看到很多的女性特別喜歡買香水,而其實香水并不是生活的必需品,也不是剛性的需求,但是卻給女性帶來了很多美好的體驗。她們對于“唯美”和“情懷”的訴求高于對“功能”看重。其中分享一個小案例,我們在12.8周年慶期間有個發現,賣的最好的單品是蘋果7,我們采訪用戶,有男性也有女性用戶,男性用戶往往說被功能所打動,女性會被情懷唯美不太理智的功能所打動。另外,隨著人們消費水平的提高,人們對奢侈品有了越來越高的需求,認為奢侈品在一定程度上所代表的是一種時尚的生活態度。從唯品會整個電商零售中可以看到輕奢品牌銷售越來越高。

      下面來談談場景化,從滿足需求到創造需求,新女性已經不再只是因為需要而購買了,以前買個東西是因為想要這個功能,看重它的使用功能,現在很多時候需求是被創造出來的。通過調研發現,很多女性認為即使不購物每天也要瀏覽購物網站一次,因為已經把購物網站當成是一個時尚咨詢的來源,就好像以前看時尚雜志一樣,只是由紙質宣傳品變到了線上,時尚購物網站除了商品售賣平臺外也承擔了媒體的屬性,宣傳一種美好的生活方式。

      不買東西也要去網站看看,很多女性認為網站是獲取信息的重要來源?;谶@樣的洞察,我們所要思考的是怎么樣把并沒有目的的瀏覽轉化成實際的消費呢?針對不同的品類,有非常豐富多彩各種各樣的工具去拉動消費。針對服裝鞋包,如果是通過一些搭配展示或明星示范之后,消費者的購買率是會有提升的;對于護膚品而言,消費者喜歡達人明星的推薦;對于彩妝,能夠刺激大家最快購買是放出彩妝前后對比的照片;針對家居家紡則可以通過生活化場景的展示來刺激消費;小家電則利用短視頻演示非常的重要;對于跨境商品會推薦給她們榜單,利用這樣的工具,通過制造各種各樣場景把消費者本來并沒有購買的欲望轉化為實際的消費。

      社交化,很多時候購物是社交生活的一部分,用戶分享購物的過程,分享背后的洞察是什么?真的只是想分享這件商品嗎?并不是,分享的背后是女性愛炫耀心理。在中美女性論壇發言里率,中國女士38%,美國女性是80%;而社交分享率中美兩國女性將近持平。原因是什么?因為中國女性特別愛炫耀,有的時候女性買東西發朋友圈背后是得意我用這么便宜的價格買到這么好的東西,將近30%唯品會用戶會分享給她的好友,更多的是需要好朋友來羨慕嫉妒恨。

      個性化,現在消費者觸點的多樣化,決策模式也越來越多,我們怎樣能夠匹配這樣個性化的消費呢?離不開大數據、千人千面,我們在美國硅谷有自己的海外研發中心,現在購物界面可以實現千人千面的模式,不同的人在不同的地區當打開購物APP的時候,看到的商品、推薦的品牌是不一樣的,還可以做到千時千面、千地千面,最短時間最大化匹配購物的興趣。

      未來隨著全球經濟一體化、貿易渠道的通暢,全球化是零售必經之路,全球化不僅是要把國外好的商品帶進國內,未來要把更多中國優質商品賣到世界各地,這是唯品會一直在努力的方向。

      我們希望借助新四化東風,未來成為全球一流的電商品牌,希望給消費者不只是優質的商品,更多的是優質的生活方式,從商品售賣平臺向優質生活方式平臺升級的蛻變,謝謝大家!

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