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      沈亮:創意、數據和痛點間的平衡,是打造快樂體驗的關鍵

      2016-12-16 eNet&Ciweek

      12月16日,2016年中國互聯網經濟論壇在京舉行,愛普新媒CEO沈亮在現場做了《商業化思潮下如何為用戶打造快樂體驗的經典案例分享》的主題演講。他認為,在商業化浪潮下,如果能夠在廣告創意、用戶數據和行業痛點之間建立平衡,就會為受眾帶來真正的快樂體驗。

      以下為演講實錄:

      非常感謝主辦方。我想要跟大家分享一下愛普新媒這幾年跟用戶打交道的經驗與心得,也希望大家多多提建議。

      “快”字當先來占據市場

      2010-2016年是中國移動互聯網發展非常迅速的六年。這六年可借用《雙城記》里的一句話描述:這是最好的時代,也是最壞的時代。最好的時代不用說,資本大潮來臨,大眾創新萬眾創業,很多公司成功,并樹立了典型。但同時這也是一個很壞的時代,曾經比較容易受到資本的親睞,如今寡頭、巨頭誕生之后,小企業生存非常艱難。

      因此,不論是創業型公司,還是快速發展的公司,找到自己的定位非常關鍵。

      這需要“快”字當先。為什么?因為中國這個市場競爭太激烈,人太多導致爭搶,所以要想占據一席之地,必須比別人走得快。在每一個企業、開發者、CEO心中,“快”字一定放在第一位。一定要快速做出產品,快速積累用戶,快速上線,快速上市等等。但是,有一句話老話:心急吃不了熱豆腐。

      那么,商業思潮來襲,讓我們無處藏身,用戶體驗與產品變現之間的博弈該如何衡量?魚與熊掌真的不可兼得嗎?

      確實,很多移動互聯網產品在變現過程中遇到困難。產品一旦上了廣告,就可以看到謾罵的評論,導致用戶黏性下降,新用戶獲得比較慢。

      那么,我們總結了一下,移動互聯網會分四個板塊。第一是電商導購,比如天貓、京東等等。它們對用戶體驗不會造成太多傷害,因為本身就是一個線下平臺,真正跟用戶之間的通途不是特別大。

      第二是個人增值,也是移動流量變現最重要的方式。近幾年,手機游戲特別火,受到市場親睞。還有充值,往里面充錢就是獲得收入,這個比較吸引人。因為充值就是充值,產品好與壞與付費之間的聯系并不是必然的。

      第三是移動分發。整個排行榜里有大部分排行榜,顯示某一應用很好,可以升級。這個廣告做得很順暢,用戶下載產品即可,不會產生過多的抵觸。其中,廣告又分三類。

      原生廣告,它是很多開發者最常接觸、也最早接觸的一個東西。愛普新媒自己做的產品,大部分是工具類的,也不收費。但加入了一些廣告之后,跟眾多開發公司遇到問題一樣,很多負面情況出現。

      原生廣告有很多優點。首先,通過加廣告變現,對于一個開發者來說,是最簡單的途徑。只要放一個開屏圖,有流量就可實現。其次就是靈活,對于廣告,開發者想上就上,想下就下。另外就是持久。

      整個問題就出現,投放原生廣告最大地傷害了移動用戶的體驗。解決方法的思考路徑就是:如何做好原生廣告的使用,打造快樂的用戶體驗?

      我們認為,要結合三個標簽,第一是廣告創意,第二是用戶數據,第三是核心痛點。愛普新媒在五年左右的廣告運營和產品開發過程中,通過大量的實踐發現,如果把這三方面整合做好,那么在產品和用戶體驗之間,就會達到一個平衡。

      首先從廣告創意開始。簡單地說,就是打通創意和人性。有三個要素或者三種方式可以實現。第一種方式叫產品型,第二種功能型,第三種植入型,也就是我們廣告創意和產品結合有三種形式。

      我們將“產品型”定義——為廣告而生。舉一個簡單的例子,這是星巴克的一個產品,叫星巴克的鬧鐘,這個產品比較早期,是2012年推出的,產品型為什么叫廣告而生。今天上午就是一個產品,或者這個產品出來產品,只要跟鬧鐘結合,只要每天早上八點鐘就開始倒計時,倒計時如果一個小時之內,你能夠到達你起床最開始一個店可以給你打五折,從你起來那一開已經早上開始,已經買星巴克的咖啡,這就跟產品做了一個很完美的結合。從起床那一刻,甚至在昨天晚上設定鬧鐘的時候,就知道第二天早晨起來是想買星巴克咖啡。對用戶既能占到小小的便宜,得到優惠,我又何樂而不為。這種產品是以廣告為生的很多產品跟這個類似地

      第二個功能型——為廣告而用?!伴_眼”是典型代表。開眼有很多精品廣告,其中包括體育、音樂等。有些廣告是精品視頻,大家點開觀看之后,是一種享受,因此傳播和欣賞度非常廣,也非常高。把整個廣告欄目作為一個功能嵌入到產品里面去,欄目其實可以為廣告而用。你設計巧妙或者品質較高,用戶就會自發用廣告。開眼視頻這個廣告欄目,我認為是目前看到所有產品里面最喜歡的,也是愿意主動去看的。

      第三種植入型。很多植入型的廣告,我們定義為——為廣告而變。這個廣告我們自己研發的一個產品,就叫天氣預報。這款APP也是我們經營了五六年的產品,目前在行業里面基本排第二。其實這是一個汽車類的廣告,可以看到隨著天氣變化,背景會發生變化。不的城市,不同的天氣狀態,背景就會切換。大家喜歡這一點,也就是為廣告植入了巧妙的設計。

      對于用戶數據,我們做了平臺。集合五年時間打造完平臺之后,通過分析我們可以看到很多用戶行為。利用平臺,打造精準匹配,對用戶體驗來說,效果很好。

      用戶數據可以分為三塊,即用戶、人群和需求。人群就是因人而異。比如做這樣的標簽,屌絲群、高端人群和科技控。每個人在朋友圈看到的數據是不一樣的。因人而已,人群喜歡什么就推什么,大部分人用戶對此可以接受。

      另外就是行為分析,也就是因地制宜。還是以星巴克為例?,F在北京已進入冬季,星巴克把用戶和整個產品做了一個劃分。當整個天氣達到零下6度或者零下5度,北方地區的星巴克網點就做廣告,有一個五折或六折的二維碼。

      當一個城市PM值達到爆表值時,物流配送會延長三天。根據當時的天氣情況,根據不同的形式,因地制宜推送一些廣告。不論是廣告推送,還是廣告展現,根據用戶行為或者地域進行植入或者嵌入,大家會呈現較高的需求度。

      需求就是指因需而變?,F在很多的購物平臺和購物網站都有這一功能。當你搜索一件商品,15分鐘之后就會有相關推送。比如,你搜索個產品之后,會在今日頭條里看到京東或者淘寶相應的商品信息。用戶有需求,就推送。

      做產品都離不開痛點,我們可以利用痛點,也可以規避痛點。杜蕾斯的廣告很多是傳播之神。它能夠有效利用用戶痛點,結合當下熱點做選擇,很多人沒有把它視為營銷廣告,而是營銷大師的藝術品。如果廣告公司在利益中迷失方向,放棄產品的本原,就是最大的失敗。

      這就是愛普新媒在做了五年產品開發和運營過程中的一點小小心得。

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